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茅理翔:中国品牌需靠民营企业做起来

编辑:系统管理员时间:2009-08-18访问次数:498

  茅理翔,方太厨具董事长。1941年生,宁波人。做过10年会计、10年供销员;1985年45岁时创办慈溪无线电厂,被誉为“点火枪大王”;1995年55岁时二次创业,和儿子创办方太厨具,是家族企业解决好接班人的典型。2005年方太创业10周年,茅理翔将从方太董事长一职退休,转任整个集团主席。近日方太集团董事长接受了网易财经独家专访,在谈及中国民营经济发展时,茅理翔先生激动地回忆起来自己近半生的创业故事,他对记者表示,“中国必须有自己的品牌,否则中国人自己的企业,特别是民营企业将会在未来很长的一段时间里难以生存,而维系品牌生存的最直接因素就是我们企业的创新能力和技术能力。只有保证了这两样东西的同时存在才能够保证中国品牌的不倒。”

  以下是采访实录:

  中国真正的品牌是民营企业做起来的

  茅理翔:应该说中国六十年的变化实在太大了。六十年之前,我们中国的一些制造是相当落后的,基本上停留在手工业制造的比较多。有的譬如说酱油、食品这类也是比较多。后来慢慢的演变,国有企业出现了。特别是譬如说上海牌手表、永久自行车这类的。

  茅理翔:凤凰。后来还出现了电视机凯歌、飞跃、金星。但是随着国有企业的这样的体制,慢慢的好像不行了。所以这些老字号慢慢的都消失掉了。所以我们真正的品牌,我们的企业还是改革开放以后,真正把后面的三十年千千万万的民营企业诞生,它打造了一个农村进入工业的这样的一个时代。这个时代的千军万马搞工业,这样也诞生了一大批的民族的品牌。所以这是六十年一个非常大的变化。

  茅理翔:我是1965年开始搞企业。但是这个企业当时是人民公社的社里企业,在社里企业做会计,当时的社里企业搞布角料,布的角料把它撵成绒花,撵成绒花以后就要老太婆去纺纱,这个纺纱手摇车,五千年之前王道婆发明的手摇车,纺成纱以后,我们再把它制成拉动手套,再把它叫老百姓用涂布机做的这种布,然后再它做成衣服,给国有企业去做劳保用品。这是1965年,这个时候就开始。我这样企业的创办的过程当中,我一边是创办人,一边是主任会计。同时这个企业的性质属于人民公社的,这实际上是属于民企的萌芽状态,后来就改成乡镇企业了。然后真正到改革开放的十年以后慢慢出现了民营企业,这样的一个情况。

  公社企业为民营企业的发展奠定了基础

  茅理翔:我想这可能是整个体制问题。比如说你这个地区,这种棉花(资讯,行情),那个地区这种水稻,不仅搞工业。像搞一些工业的人,正应该搞这些农副产品加工的,非常简易的这样一种工业。而且又是持大股份,人人有份,最后人人没有份。没有一个人真正是这个企业里承担最终的责任。所以这种大股份的计划经济的这样的一种体制,必然会成为后来慢慢淘汰的企业。包括原来一些老的国有企业后来又出现人民公社的,虽然小的一些国有企业相对于来说,它社里企业比国有企业进步了一点,但是最后也是慢慢的淘汰了,演变成后来乡镇,后来承包,后来就民营企业。

  但是这一段历史有一个很好的基础,通过人民公社办工业。培育了一大批的技术人员、销售人员、管理人员,后来的民营企业家,很多人在这种社里企业、乡镇企业里边当股销售员的或者是技工或者是管理人员,这样的一种人,他们在改革开放的大潮当中推动下,凭着自己的已经萌芽了这样一种状态的情况下,就开始创办民营企业。所以看起来这段历史,也不可能去否定。因为这段历史它为后来的民营企业种下了一个种子。

  茅理翔:我那时候是这样的,我是一直在社的企业里面做了十年会计。乡镇企业跑十年校舍,1985年开始我搞第一次创业,改革开放以后,从农村的联产承包责任制进入工业承包制,我就乡镇企业开始承包,承包搞乡镇企业又搞了十年,1985年到1995年。

  中国的第一支点火枪出在民营企业

  茅理翔:这样的乡镇企业,我等于说搞了一个电子点火枪。全部销售到美国、国外为主,这样的电子点火枪。这段历史,实际上我第一次搞产品,靠的拼搏,靠的这种激情。也就是说改革开放已经给我们这一代人创造了一个很好的机会,但是品牌意识还不强,技术创新意识还不强。所以第二次创建,后来又碰到很多难题,所以必须让我第二次创业。因为中国第一支点火枪是我搞出来的,搞出来以后,全球的产销量我还是最大,但是由于没有自己的品牌,也没有自己的独立技术,后来被三十几家厂模仿了,广交会里边原来我到佳龙,后来有几百个台湾出的点火枪,大家就打架,从1.2美金降价到0.3美金一个,我开始要亏损了。在这样的情况下,我逼着自己第二次创业,所以方太实际上是我二次创业的一个品牌。1996年又是不好,我儿子从上海交大研究生毕业,我就把他叫回来了,他本来想到美国去的,不是的。我说你不要去了,可能你回来我的飞翔集团已经不存在了。你赶快回来,我们进行二次创业,所以他在全程的过程当中,实际上是危机当中累长城的的非常好的点子,也是我们父子俩重新共同创业的典型。

  方太的诞生经历很多坎坷

  茅理翔:对。正因为1996年我有第一次创业的一些教训,为什么会出现这样的危机?被三十几家厂模仿?我总结了一下没有自己的品牌,总结了一下没有自己的技术。所以我们1996年,我跟儿子我们两个共同创业的时候,我们两个有一个非常好的共同的理念。一定要创造自己的品牌,而且一定要创造中国的民族品牌,一定要创造中国厨房领域的第一品牌。这样的决心,就在1996年创办的时候,把它定下来了。定下来以后,因为我原来企业的名字叫“飞翔”。我儿子提出来,“飞翔”这个名字不要,因为“飞翔”这个名字太泛了,他认为要做品牌,这个名字也非常重要。他认为因为我们以后就做厨房产品,做厨房产品你希望我们的名字是女性的,又是跟厨房比较贴近的。他就提出“方太”。

  我不同意,我说“方太”进去注册万一批不下来怎么办?“飞翔”我已经全力注册了,而且打了这么长时间,也有一定的影响。但是我儿子坚决一定要改,他认为要做品牌,这个名字太重要了。后来我太太做我的工作了,“你认为儿子讲得对不对”?我从内心讲他是对的,所以后来我就同意了。同意以后,马上就有记者来采访,因为浙江省第一个有硕士生进入民营企业作为民营企业的一个总经理,大家都非常关注。马上来采访,第一篇文章出来了,《“飞翔”改“方太”改得好,老子输了,儿子赢了》。好,这一下子影响也比较大。这样我跟儿子之前思想沟通,我们就请出方太做“方太”的代言人,我们这方面思想统一了,后来跟方太谈了三次,最后她同意作为我们的广告代言人。

  这个广告应该在当时影响力非常大,大的有几个。一个我们的这个广告,因为它没有说我们方太的产品有多好,它只是非常朴素的一句话“炒菜有方太,除油烟更要有方太”。这句话非常简单,她穿着主持人服装做的非常平易近人。有些媒体说,为什么不请一个年轻漂亮的小姐,而是请一个老太,而且老太的岁数又那么大,你当时怎么想的?这是一个。第二个是中科院广告心理学家马教授打电话给我,他说“茅董事长,你为中国广告届做了一件大好事”,我说“什么好事?”他说“你们这个方太的广告的名人的名字跟品牌的名字统一的,名人的职业,因为她是炒菜主持人。名人的职业跟品牌的行业统一的,我们的厨房产品”。马上在清华大学召开广告研讨会,叫我去发言。所以从那次开始,我就开始觉得有三十几个大学请我到处去讲课,就这样开始。所以这个广告影响力太大、太大了。

  方太从一开始走的是品牌路线

  茅理翔:你说得非常对,有很多企业对我的印象还是停留在我第一次创业的阶段。他们知道品牌现在已经非常重要了,但是不敢投入。品牌它是需要投入的。第二个品牌需要定位,因为我们当时下决心要成为中国厨房领域的第一品牌,我已经有第一次创业的十年的教训,所以要成为中国厨房领第一品牌,必须要有自己的定位。方太有三个定位,一个专业化;方太以后要做厨房产品,方太就是厨房专家,这是一个品牌定位当中非常重要的;第二个市场定位,方太是高端产品、高端化;第三方太是精品。所以这三大定位是方太品牌非常重要的一个点。

  方太在创造这个品牌有自己的个性;第二你要做一个好的品牌,它必须要符合三个品,一个品牌必须要符合三个品:“人品、企品、产品”,这是品牌背后的文化。你首先需要有一个好的产品,这个产品必须要保证质量,而且满足顾客需求的产品。你要讲诚信的产品,要有一个非常好的适合服务的产品。所以这是一个非常重要的。

  但是好的产品的背后必须要有好的“企品”,一个“企业的品位”,特别是讲诚信的一个企业。三鹿奶粉搞到这个地步,所以这种说明这个企业的品位有问题。但是“企品”它不仅仅包括这个企业的诚信还包括这个企业的管理、企业文化、企业科技的实力。但是你要创造这样的一个“企品”还必须要有好的企业家的人品。所以我们这“三品合一”的方太核心价值观,也是要打造优秀的品牌,树立民族品牌,必须要一个是定位,一个是要有它的核心价值。这个核心价值就是“三品合一”-“人品、企品、产品”。

  光有这样行吗?还不行。还需要做广告,所以当时我们说真话很多人说我们是傻瓜,你产品还没有出来,你们就开始做广告了。刚刚起步,你就开始做广告了,而且广告的投入这么大,又请出这么相关的名人来做广告。很多人说我们父子是傻子,但是我们下定了这样的决心。可以说这13年当中,我们最成功的一条就是创造了中国厨房领域的第一品牌。也是我们父子俩自己感到以后要成为百年老店必须要有这个好的品牌,因为现在世界一流品牌都是美国、日本,他们控制了90%,他们的强大就是品牌的强大。所以我们已经意识到中国要强大,必须要有自己一流品牌,世界上的一流品牌。

  所以我昨天讲到了,过去的三十年,可以说我们中国富起来了。最开始的三十年中国建起来了,未来的三十年中国强起来了。要强起来你必须要有世界一流的品牌,要有一批世界一流品牌。所以方太在这13年当中已经比其他人先走了这么一步。但是我们感到未来的任务还很重,我们下一步的任务要成为世界一流企业、世界一流品牌。

  方太超越西门子

  茅理翔:现在可以说我们方太的主要理念,是在中国的市场里边先超越跨国公司。是打这么一个旗号,为什么?因为很多雷克斯、西门子已经进入了中国10年以上了。但是这正是在厨房领域,它们油烟机、燃气灶、消毒柜、橱柜,这一类产品他们现在还做不过我们国内的品牌。为什么呢?因为中国人的习惯跟国外不一样。你说很多人奇怪为什么西门子它在中国价格比我们低,而且销量比我们差,原因在哪里?它的品牌的知名度,应该说在过去上是强势的,而且它的管理、技术、品牌也是强势的。实际上这里边有一个非常大的秘密,也就是说它们在品牌当中,忘掉了一条“如何本土化”?所以方太就抓住了这样一个点,我们不但要在国内所有品牌当中要创造第一品牌,而且要在中国的市场当中,首先要超越跨国公司。然后再走向国际。

  现在我们两年已经先进入了马来西亚,也是打自己品牌,下一步我们准备进入到欧美。所以方太品牌的塑造都是有一个过程的。因为我们在国内超越跨国公司的品牌,已经摸出了一些经验。怎么样去超越它?所以这样也是为以后能够真正在国际上成为世界一流品牌打下一个比较好的基础。

  改革开放30年铸就了中国民营企业的30年

  茅理翔:我们中国人好不容易,中国改革开放30年,给我们这些民营企业家有这么一个施展才能的场所。而且很多创造了中国的民族品牌,但是这里边你说得非常对,很多老外的跨国公司品牌,利用它的强势进来以后,我们很多企业慌了,慌了就把自己的定位降低打价格战。国外品牌它也去打价格战,那么就一直始终压着你,让你抬不起头来,这是一。第二有的品牌卖给国外,卖给国外当然钱是赚了,但是中国的民族品牌一个一个又没有了,过去是他们用飞机大炮打进中国,我们把它赶出去了,现在它这个品牌来了,我们都乖乖的把自己的民族品牌送给它了。这是大错特错。我们方太现在非常明智,我们绝对不打价格战,我们即使给国外的跨国公司的品牌,我们也要超越它,我们价格就比西门子高,而且销量要超越它。

  最近我们总裁有提出一个非常好的理念。我们现在要提升品牌的美誉度,但是这是远远不够的。尽管我们的美誉度已经超越了其他的品牌,已经达到了比较高的一个水平。但是我们现在提倡的要达到,给我们下面的品牌要超越一倍的这样的一种美誉度。这种美誉度是品牌的感动度,不仅是美誉,你这个品牌要感动我们的顾客,这样一种感动度,要下很大的力度,管理、技术、文化方面。

  所以做品牌,说真话在软件方面投入非常大。你要提供大量的培训,我们现在进行全员服务营销这样的一个理念的培训。这套软的体系投入非常大。我们还树了一个孔子堂,每天叫员工去。我们要用我们自己的文化,几千年的儒家文化去超越,老外的文化。当然他们市场经济的文化有很多优势的地方,我们要吸收。但是我们要把我们自己的文化提升起来。